?

Log in

No account? Create an account
notice

kirakin


Человек моего поколения


Previous Entry Share Next Entry
Бизнес настоятельных рекомендаций
notice
kirakin
Я уже года три являюсь постоянным покупателем магазина одной окружной сети, расположенного в непосредственной близости от моего дома. За это время, думаю, полмиллиона денег там по-любому оставил. А сегодня наткнулся на текст, который сподвиг меня к идее: написать в PR-отдел магазина с вопросом, не заслужил ли я какую-нибудь VIP скидочную карточку. :) А сам текст - ниже.

В те времена, когда на полсотни деревень был только один хороший кузнец и один хороший гончар, реклама уже была. Все в округе знали, где живут эти мастера, чем славятся и сколько возьмут в рублях за топор или крынку. О них не рассказывали по телевизору, не висели баннеры и растяжки "Лучшие топоры только у нас!" — их имена были на слуху, потому что они слыли мастерами своего дела, и каждый житель считал своим долгом рассказать другому о них.

С тех пор прошло примерно миллиард лет, но в этом отношении мало что поменялось. Конечно, сейчас существует множество остроумных способов донести потенциальному клиенту информацию об уникальности определенного товара или услуги и, что немаловажно, о необходимости приобрести его/ее прямо здесь и сейчас не сходя с этого места. Но мы по прежнему, беря на себя определенный страх и риск попробовать что-то новое (Например, хлопья не из кукурузы, а из четырех других разных злаков, Любятово, не сладкие и не приторные, легкие, превосходно утоляют утренний голод перед заплывом в бассейн! И их еще поискать, есть далеко не везде) и, неожиданно оказываясь полностью удовлетворенными, будем рекомендовать то или иное наше открытие своим друзьям и знакомым, если они вдруг спросят. И будет приятно, если близкий человек примет рекомендацию, воспользуется ей и останется доволен, а компания, производящая действительно хороший продукт, получит нового клиента, который может сам начать рекомендовать. Такой клиент называется лояльным.

Любой компании хочется, чтобы все ее клиенты были лояльными. Это очень выгодно — реклама, основанная на рекомендации, кроме того, что для компании совсем ничего не стоит, еще и является самой эффективной, потому что близкие люди склонны верить друг другу гораздо больше, чем ярким картинкам в телевизоре. А вот и опровержение сказанного в предыдущем предложении: совсем это не просто и не всегда эффективно. Непросто потому, что если хочется, чтобы о тебе шла молва, надо делать качественный продукт, то есть вкладывать в него силы, средства, знания, выстраивать систему, зарабатывать имя. Это небыстро и недешево. Точно так же как и эффективность рекомендательной рекламы может стать прямо противоположной, например, если ты вдруг накосячишь. Доброе имя зарабатывается долго и трудно, а теряется быстро и легко.

В определенный момент развития рынка (если быть более точным — 1950-е годы, когда была основана компания Amway) коммерсанты справедливо рассудили, что платить людям вознаграждение за то, что они рекомендуют друзьям определенный товар, было бы вполне справедливо и разумно. Однако просто так это не работает — один раз получив рекомендацию, я не стану возвращаться к приятелю с просьбой напомнить мне, какую зубную пасту я покупал в прошлый раз. Тогда выстраивается сеть, где понятно, кто от кого рекомендацию получил, и становится еще интереснее — можно увидеть эффективность того или иного "рекомендателя" и замотивировать его прямой зависимостью уровня получаемых дивидендов от размера его сети. Все клёво, справедливо, с первого взгляда не трудно: получаешь деньги и регулярное общественное признание в виде награждения новыми "званиями". И тогда становится выгоднее рекламировать не товар или услугу, а рекомендовать стать рекомендателем, ведь там крутятся уже совсем другие деньги.

Сколько себя знаю, ни разу не припомню случая, когда мне было бы приятно получить непрошенный совет. Когда я иду на прием к врачу, и он настоятельно рекомендует мне принимать таблетки для восстановления микрофолоры кишечника после курса антибиотиков, я его послушаю. Я сам пришел на прием, осознаю ответственность перед самим собой за собственный организм, и жду конкретных рекомендаций от человека, имеющего опыт и образование. Если врач-друг приходит ко мне в гости на чашку кофе, замечает, что я занимаюсь самолечением антибиотиками, поинтересуется, принимаю ли я пробиотики, и, получив отрицательный ответ, настоятельно порекомендует мне сделать это, я его послушаю. Этот человек — профессионал своего дела и как-то мне близок и дорог, а значит плохого не посоветует. Но мне будет неприятно от него это услышать, несмотря на дружбу и профессионализм, несмотря даже на тот факт, что пробиотики я не пью не от вредности, а по незнанию. Когда же мне начинают рекомендовать, каким кремом мазать лицо, что выпить для похудения и какой марки купить телевизор, я пропускаю мимо ушей просто потому, что лишней информации в моей голове и так хватает. Нужен ли мне телевизор? Нет, я не смотрю его. Нужно ли мне похудеть? Посмотрите на меня и сами ответьте на этот вопрос. Нужно ли мне решать проблемы с кожей? Да, но крем не поможет. Кстати, спасибо, что обратили внимание.

В художественном фильме «Шоу Трумана» главный герой после нескольких безуспешных попыток вырваться из своего города с целью поехать куда глаза глядят, спрашивает у жены, почему она хочет от него ребенка, ведь она его не выносит. На что она ему предлагает приготовить новый напиток «Мососоа» из какао-бобов, собранных на горных хребтах Никарагуа, без искусственных подсластителей. «О чем ты? С кем ты разговариваешь?» — спрашивает Труман. «Я пробовала много какао-напитков. Это лучший!» — отвечает она.

Человек рекомендующий — человек, на самом деле, очень ценный. Ведь чтобы рекомендовать, ему пришлось бы перепробовать сотни товаров и услуг, оценить все их по независимым критериям и научиться определять, что из этого подойдет конкретному человеку с конкретным запросом. Это роль очень непростая и очень недешевая. К примеру, я задумал стать рекомендателем автомобилей. В идеале, мне надо перепробовать все модели автомобилей всех известных марок, в разных погодных и бытовых условиях. Следить за выходом новых моделей и проверять в работе их. Знать предназначение, слабые и сильные места, статистику поломок, аварий и угонов, состояние рынка. Интересоваться предпочтениями покупателя, финансовым состоянием, размером семьи, перспективами ее роста, географией передвижений и требованиями к автомобилю. Тогда и только тогда я могу называть себя человеком, рекомендующим автомобиль и берущим за эту рекомендацию деньги. Смог бы я стать таким? Сомневаюсь, что даже про японские марки автомобилей я стал бы знать все по той схеме, что выше нарисовал. Смог бы я к автомобилям добавить еще и способность разбираться в сотовых телефонах? О чем тогда со мной говорить? :)

Я понимаю: то, что я собираюсь сказать ниже — всего лишь вопрос терминологии, однако мне не нравится, что бизнес, реализующий свои товары и услуги методом сетевого маркетинга, называет такой механизм продажи "бизнесом рекомендаций". Бизнес — это модель производства. В этой модели должно быть представлено как само производство, так и обслуживание этого производства, механизмы поставки сырья и сбыта готовой продукции. Это, к примеру, создал бы я фирму, которая бы оказывала консультационные услуги по рекомендации товаров и услуг населению. Нанял бы штат разноспециализированных сотрудников, каждый из которых бы занимался своей отраслью: кто-то изучал бы автомобили, кто-то косметику, кто-то бытовую технику — и был бы знатоком в своем деле. Ко мне приходили бы частные лица, или компании, мы бы подписывали с ними договор отказа от ответственности, узнавали их запросы, предпочтения и возможности — и рекомендовали бы им что, где и как лучше купить. Это было бы производство услуги, за это бы мы и брали деньги — это был бы бизнес. Конечно, возникло бы искушение подписать договор с парочкой компаний, чтобы мы настоятельно рекомендовали своим клиентам обращаться именно к ним, мы бы рисковали своей репутацией на случай если партнеры оказались кидалами, но получали бы дополнительный доход. Это было бы честно, логично — и это был бы бизнес. Продавать другим людям даже не товар, а возможность продавать другим людям (опять же) не товар — это, как мне кажется, не бизнес, а такой огромный отдел продаж. Плохо это? Нет. Люди выбирают такую работу, работают и зарабатывают. Но хочется, чтобы вещи называли своими именами.

Сегодня, 3 января, мне позвонила девушка Анна и сказала, что ей мой номер дала наша общая знакомая и порекомендовала меня как хорошего специалиста по ремонту компьютеров. Нужен был бы ей номер, если бы компьютер был цел и здоров? Разве что записала бы его в блокнот на будущее, а когда приспичило бы — все равно стала искать, кто бы ей помог. Искать меня еще раз она станет только после того, как я починю ей компьютер так, что ей понравится. А может и не станет, найдет кого-то другого, дешевле или расторопней. Я нашей общей знакомой за то, что она рекомендовала меня, при случае скажу спасибо, но платить ничего не буду, как и она не будет платить мне, если я посоветую ее как хорошую швею. При этом, что самое интересное, никто ничего не потеряет, а наоборот, заработает денег и, в перспективе, лояльных клиентов. А доверие, несмотря на близость товарно-денежных отношений, останется не купленным и не проданным.
Оригинал взят у greenruttв Бизнес настоятельных рекомендаций

  • 1
>Я нашей общей знакомой за то, что она рекомендовала меня, при случае скажу спасибо, но платить ничего не буду, как и она не будет платить мне, если я посоветую ее как хорошую швею.

Я обычно пробую платить 15% от своей прибыли за рекомендацию. Но большинство отказывается от такой платы.

  • 1